Guillermo
Yáñez C.
Podríamos
decir que hace ya casi una década de la explosión de internet y de su impacto
sobre los negocios, nuestras relaciones interpersonales y la manera de
comunicarnos con el mundo. Veamos cuáles son los aspectos clave a considerar en
una empresa para el éxito en este nuevo entorno social, cultural y tecnológico.
Se
puede afirmar que a los inicios del nuevo milenio, ya nos encontramos en la
segunda etapa de la revolución tecnológica desatada en los años noventa,
aquella en que ya no basta con tener un punto com ampliamente visitado para
considerarse exitoso sino que estamos en la etapa en que las empresas deben
comenzar a demostrar capacidad de gestión y resultados concretos en términos
de rentabilidad.
Hace
sólo algunos años, empresas como Lycos, Yahoo y Amazon nos deslumbraban con el
crecimiento enorme en el valor de sus acciones, el incremento en el número de
visitas a estas páginas e incluso con el significativo aumento en sus ingresos
por venta. No obstante, la negativa evolución en el año 2000 del NASDAQ,
principal mercado tecnológico de Estados Unidos, ha dejado en evidencia, entre
otras cosas, que no basta con los aspectos señalados para ser considerada una
empresa exitosa en la nueva economía sino que es indispensable lograr un
enfoque estratégico que permita presentar un negocio rentable desde todo punto
de vista. Este hecho se ha traducido en una caída importante en el precio de la
acción de muchas de las llamadas punto com dado que no han logrado resultados
positivos para los inversionistas. Este último fenómeno es el que habría
gatillado la denominada nueva-nueva economía, tal vez como una forma de acusar
un cambio tan radical en la forma de hacer negocios en línea que apenas estábamos
comenzando a conocer.
En
esta nueva-nueva economía, sabemos que enfrentamos los mismos problemas en el
mundo virtual que en el mundo real a la hora de hacer negocios y que la solución
a los mismos puede tornarse en ocasiones muy compleja.
No
es menos cierto eso sí, que la economía virtual (nueva) presenta algunas
particularidades tecnológicas que nos obligan a prestar especial atención a
algunos aspectos básicos, que son los que he considerado claves para triunfar
en este nuevo entorno tecnológico.
En
primer lugar, es importante señalar que el recurso humano será la principal
ventaja competitiva para las empresas que se desempeñen fundamentalmente en el
rubro servicios. Como una gran parte de las empresas que operan en línea están
precisamente en este sector, deben considerar de especial interés a las
personas que conforman la estructura de la empresa, pues éstas serían
determinantes en la calidad del servicio entregado y, en consecuencia, en el éxito
del negocio.
No
obstante lo anterior, debemos estar conscientes de que el exceso de estructura
es fatal. Por ello, es indispensable contar con un equipo humano adecuado a los
niveles de competitividad que presenta el mercado pero no por ello será
necesario aumentar las contrataciones a niveles que incrementen
significativamente los costos fijos y diluyan el potencial de rentabilidad de la
empresa.
Ahora
bien, tal vez uno de los aspectos más relevantes tiene relación con el
posicionamiento o la forma en que nuestros clientes o potenciales visitantes nos
ven y nos identifican. La clave consiste en encontrar un nicho de mercado en el
que podamos lograr un posicionamiento de primer lugar. Esto es, estimado lector,
que el segundo lugar no sirve. En algún servicio, en alguna línea de productos
o para algún tipo de consumidor en particular debemos ser los primeros. Lo
importante es buscar precisamente qué es lo que hacemos mejor que nuestra
competencia y hacia qué mercados llegamos con mayor facilidad que nuestros
competidores. Piense en cualquier rubro y estoy seguro que habrá siempre una única
página web que se le vendrá a la mente con la que podrá relacionar fácilmente
con éste. No hay duda alguna que usted sin pensarlo mayormente escogerá esa página
como su próxima visita cuando requiera la información o el servicio que ofrece
esa empresa. ¿De qué sirve entonces ser el segundo?
Por
otra parte, muchas empresas que inician sus actividades en el mundo virtual,
saben que su página podrá ser visitada por personas del mundo entero. Ello sin
duda es cierto pero no por eso deberá creer que necesariamente es una empresa
global y que su mercado necesariamente será el mundo. La globalización
requiere de la capacidad de la empresa de ver todo el planeta como si fuera un
solo mercado. ¿Cuántas empresas pueden darse el lujo de considerarlo de tal
manera? Sin duda que muy pocas y es por ello que se debe ser especialmente
cuidadoso sobre este punto. Sólo por mencionar algunos aspectos esenciales a
considerar para ser realmente global, tenemos: las barreras idiomáticas, leyes
y regulaciones, gustos y preferencias e incluso el nombre mismo del sitio. El
hecho de que su página se
encuentre en una red mundial, no garantiza que usted reciba sistemáticamente
visitantes de todo el mundo. ¡Por favor no lo olvide!
No
quisiera dejar de mencionar que el hecho de encontrarse en la nueva economía no
implica olvidarse de la antigua economía o economía tradicional. Es claro que
ni siquiera estamos seguros si realmente son dos economías distintas. El éxito
en el mundo virtual depende fundamentalmente de su capacidad de gestión en el
mundo real. Sin ir más lejos, piense en lo que sería de un sitio minorista o
B2C, digamos que se dedica a la venta de productos de aseo doméstico si no
tiene resuelta la logística de distribución. No hay duda, estimado lector,
este sitio estaría destinado al fracaso.
Finalmente,
un último punto que tiene que ver con una experiencia personal. Hace algunos
meses, intenté suscribirme a un servicio que ofrecía una empresa local en línea
y para tal efecto, se me solicitaba llenar mis datos junto con mi correo electrónico
en un formulario que se encontraba disponible en su sitio. Ingresé la información
pero pasó el tiempo y no obtenía respuesta de la empresa, de manera que decidí
comunicarme con esta vía telefónica. Al explicar mi molestia, la persona que
me atendió pidió las disculpas del caso y enfatizó que la demora se debió a
que yo no había ingresado mi número telefónico a la solicitud por lo que no
me podían contactar. Sorprendido por tal argumento, le repliqué que bastaba
con que me enviaran un correo electrónico, a lo que me respondieron que el
personal de venta no tenía acceso a la red.
Los
dejo reflexionar sobre este último punto.